研报|“互联网医美第一股”新氧上市,颜值经济正崛起

发表于:2021-04-06 来源:西藏皮肤管理

原标题:研报|“互联网医美第一股”新氧上市,颜值经济正崛起

事件背景:

美国当地时间5月2日,身披互联网医美服务平台第一股光环的新氧科技(NASDAQ:SY),月登陆纳斯达克。

据理解,新氧科技本次发行价为13.8美元/股,开盘后,新氧科技股价直线拉升,盘中最高价攀升至19.91美元,最高涨幅约44.28%,后股价企稳,维持在17.955美元/股水平线上。最终,全日收报18.20美元/股,涨31.88%,总市值18.23亿美元。

随着大众收入水平的提升,在消费升级的浪潮下以及颜值经济下,整个医美市场开始愈演愈烈。与此同时,互联网医美在资本欢迎下,头部效应也愈发凸显。本次IPO前,新氧科技已完成了8轮融资,更有了经纬中国、挚信资本、腾讯,甚至包括中俄投资基金和中银国际有限公司两家“中字头”在内的诸多资本巨头参与,是目前国内唯一一家跑到E轮融资的互联网医美服务平台。

2018年,中国每100位医美消费者中有64位90后、19位00后—与之对应的是一组市场数据:当前中国有将近2000万的医美消费群体,中国医美市场规模已超强2200亿元,同比增速27.57%;过去3年,中国医美市场平均值年增长速度达到31.83%;未来5年,中国医美市场平均年增长速度预计将超过25.67%。

发展历程

新氧科技是一家线上医疗美容网络公司,主要专门从事医疗美容信息交流、流量转化成及相关电子商务服务,通过线上社区及商城,构建“社区+评论+商业”的模式,相连医美产业链上中下游。

公司成立于2013年8月,创始人为金星,期初以社区论坛形式,发布“整形恢复日记”,随着用户积累,社区内部逐步形成辩论,用户开始编写、共享、评论“美丽日记”,目前新氧获取美丽日记、医美百科、视频直播、药品来源追溯到、医生资质查找、电商交易、金融服务等服务。

2014年用户约100万人,公司上线整型产品,形成已完成产业链闭环。旗下产品新氧APP和新氧网2017年独立国家访客达1.14亿人次,多达原全球最大医美互联网平台realself.com(美国)。2017年新氧线上交易额超强60亿元,同比快速增长300%。构成了全面的医美消费数据库。

财务数据

创建于2013年的新氧科技已于2017年实现盈利。

新氧科技招股书显示,其业务模式主要还包括三部分:一是与医美相关的原创内容;二是高度社交简化的社区;三是医美在线预约服务。

招股书显示,做为新氧科技营收包含一部分的信息服务收入,其增长速度低于预定服务收入。新氧科技的信息服务收益已经不仅来自于医美服务提供商,还来自消费医疗服务商。

2019年第一季度,信息服务收益已达到1.43亿元。

新氧科技于其招股书中回应,公司通过协助其他消费医疗服务提供商、美容院和某些美容产品销售商在新氧平台及社交媒体网络上发给低粘性内容,已取得一小部分营收。

全年收入方面,新氧科技总收入2016年为人民币4909万元,2017年为2.593亿元,同比增长428%;2018年总收入6.172亿元,同比快速增长138%。2018年公司净利润为人民币5508万元,2017年净利润为1720万元,2016年为净亏损8100万元。

运营数据

招股书显示,新氧移动端月活跃用户数量(MAU),从2018年第一季度的108万增长至2019年第一季度的193万,同比快速增长78.7%。

收费用户数也从2018年第一季度的6.89万增长至2019年第一季度的12.73万,同比增长84.9%。

截至2018年12月31日,新氧科技平台已公布超过200万篇,并且每篇美丽日记均基于实际案例并附有涉及案例细节。

平台上的收费医疗机构数量从2018年一季度的1966家增长37.4%至2019年一季度的2701家。

平台上缴纳信息服务费的医疗机构数量从2018年一季度的784家增长136.4%至2019年一季度的1853家。

平台上促成的医美服务交易额从2018年一季度的4.12亿元增长68.4%至2019年一季度的6.94亿元。

《新氧2018年医美行业白皮书》说明了了中国医美的七大发展趋势

自2015年起,新氧每年更新一次医美行业白皮书,目的总结医美行业发展趋势,让更多人了解这一新兴领域,到2018年已是第4年,说明了了中国医美的七大发展趋势。

第一,中国医美市场规模或约2245亿元,同比增长速度27.57%。比起于韩国,还有6倍增长空间,这意味著未来会有上亿人消费医美。未来10年,中国万亿医美市场将徐徐展开。

第二,当前中国有近2000万的医美消费群体,其中每100位中国医美消费者中,有64位90后,19位00后。90后已是整容整形绝对主力,00后打开医美消费的势头比90后更强劲。以19岁以下中国医美消费者占比为事例,2017年为15.44%,2018年为18.81%。

第三,从消费数据看,医美已经转入了90后的日常生活,从毕业、求职,到爱情、结婚、生子,人们通过医美调整,以更为美好的姿态和心情,庆贺生活的变化。从近2年消费数据看,医美沦为00后的日常生活方式这一趋势端倪已现,而且新氧预测会愈演愈烈。

第四,中国男性医美消费者的占比为11.12%,略低于国际上的13.8%。虽然男性数量较少,但是他们更不愿倾囊投入,男性医美消费者的平均值客单价为7025元,是女性的2.75倍,全球爱美男性都在“毛发”上扔重金。

第五,从消费者的项目选择大数据来看,中国与全球医美消费者对美有着共同的标准,那就是皮肤细腻纹路、轮廓凹凸有致、大眼睛双眼皮、丰胸细腰长腿、发际线绵长、毛发充裕。

第六,从增长最快的医美项目看,我国偷窥整形增长速度第一。医美本身就是一种,而偷窥整形是消费升级中的升级。

第七,近三年医美项目线上均价平均值下降了29%,价格下降的原因主要是因为医美APP让交易更半透明、公开发表。

《新氧2018年医美行业白皮书》线上调取了新氧后台3500万用户数据,抽样了100万份订单信息,横跨3年时间维度对比分析;线下对138家医美机构走访调研,同时查询并引用了国际美容整形外科学会(ISAPS)、德勤、易观等第三方机构的公开数据。

下为白皮书全文内容理解。

一、2018中国医美市场规模超强2200亿,还有近6倍增长空间

1)00后医美消费性欲崛起

《新氧2018年医美行业白皮书》显示,中国每100位医美消费者中有64位90后,19位00后。90后已是整容整形绝对主力,00后打开医美消费的势头比90后更强。

从近2年消费数据看,医美沦为00后的日常生活方式这一趋势端倪已现,而且新氧预测会愈演愈烈,因00后对后天变美甘之如怡,加之科学技术越来越发达,社会态度越来越开放。从数据上看,年长医美消费人群的占比在逐年减少,以19岁以下中国医美消费者占比为事例,2017年为15.44%,2018年为18.81%。

2)近3年中国整形美女增长3倍

对标邻国,中国医美消费还有近6倍增长空间。

在18-40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42%,二者之间有近6倍的差距,因此中国医美市场顶层天花板高高在上,未来增长空间可期。

3)中国二、三线城市年长女性为未来主要增量市场

在我国,人口数量从一线,到新的一线,再到二线、三线、四线以下依次增多,但医美消费在适龄人口中的渗透率却是明显依次递减的,这解释未来广大的二线以下城市的年长女性是主要的增量人群。

举例来说,中国北上广深4个一线城市容纳了全国4.8%的总人口,医美消费在18-40岁人群的渗透率达到了21.16%。而在昆明、合肥等30个二线城市容纳了全国10.82%的总人口,医美消费在18-40岁人群的渗透率却仅为4.22%。

4) 整形外科医生紧缺,供给侧成职业蓝海

在我国,每百万人保留的整形外科医生数量为2.88位,远低于美国的20.88位和日本的17.54位。整形外科医生紧缺,成为职业蓝海。

以新氧APP为例,平台上已更有25814名医生入驻,他们除了3000余位整形外科医生外,其他医生主要来自于其它科室的具有执业资格的正规医生,比如皮肤科、妇科、外科等。

5) 未来5年中国医美仍将保持20%以上的年增长速度

2018年中国医美市场规模或约2245亿元,同比增速27.57%。

过去3年增长速度,中国医美市场平均值年增长速度超过31.83%,处于爆发期。从业机构经历了一次配对,流量逐渐向头部平台和品牌机构弯曲。

未来5年,中国医美市场平均值年增速预计将达到25.67%,二线以下城市的年长女性将成为增长的主要推动力。流量将进一步向头部平台和品牌机构倾斜,更多的医美机构将依赖品牌建设和消费者接纳脱颖而出。

6)中国社会超六成人对医美持正面态度

根据新氧调查,中国社会超强六成人对医美持正面态度。其中24.26%的人所持欣赏态度,认为这是身处看脸社会的勇敢者的选择;36.89%的人不愿微调;还有4.93%的人愿意尝试手术类项目。

7) 女为悦己怀:“我所做的一切皆为我自己喜欢”

中国医美消费由明星网白造就,近年开始走进公众生活。

2015年由于工作需要整形的用户占到比是49%,到了2018年这一数据已经降低到了19%。另外,为了取悦自己整形的用户占比从14%下降到了57%。

韩国送货、新氧女孩晓倩,第一次去韩国整容时只有19岁。她说道:“像我这样性格的人,是很讨厌跟男生接触的,更别提我把胸给他们看了,(整形)就只能是讨好我自己的一种方式。我所做到的一切,都是我自己喜欢,没有说道是因为别人喜欢而做到什么。”

8)爱人自己,就是让人生每个最重要时刻都美美哒

人生的最重要时段,医美已经沦为为数不少人士的必选。比如毕业季、结婚前、生产后,人们选择通过医美变美,提高颜值,增加竞争力和吸引力,提高自信。

9) 一整形成中国女性提高热情的八大方式之一

2018年3月8日,南方周末联合新氧公布《中国女性自信报告》。报告表明,中国女性不够热情,中国男性谜之热情,中国整形女性更热情。整形为中国女性提高热情的八大方式之一,另外7种方式分别为:读书、运动、服饰、交朋友、旅行、化装、培训。

二、他们在用哪些方式积极提高自己的颜值?

10)玻尿酸和肉素帮助全球女性年轻化,撕掉“30岁就升值”的歧视标签

从最受消费者青睐的非手术医美项目看,全球人民的喜好非常相似,前5大受欢迎项目里都还包括透明质酸填满、肉毒杆菌静脉注射、激光脱毛、光子嫩肤。从市场情况来看,这4个项目已沦为引流项目,即价格相似成本价,甚至是赔钱售卖,以更有更多的消费者到店。

11) “效果”是消费决策首要依据

人们展开医美消费时,主要考虑4方面的问题:效果、安全、价格和刺痛。其中最重要的考量因素是效果。

12) 埋线隆鼻是中国首要被出局项目

从最不受欢迎的医美项目看,中国和全球数据有有所不同的取向。

从我国数据看,被出局的主要是效果不佳或风险低的项目。

从全球数据看,被淘汰的主要是仪器和技术药品迭代更新后的项目。

这种有所不同取向的经常出现原因,主要是因为我们医美消费的阶段相较于发达国家滞后。

13) 中国偷窥整形增速第一,皮肤类改善需求是全球增长速度的2倍

从增长最快的医美项目看,中国和全球数据亦有有所不同的取向。

我国偷窥整形增长速度第一,皮肤类提高市场需求是全球增长速度的2倍。医美本身就是一种消费升级,而偷窥整形是消费升级中的升级。

14) 科技推展“微整快餐”,电池1小时年轻6个月

近年,科技推动“微整快餐”,利用午休的时候去诊所做到个小项目,即可超过长效的皮肤和形态改善,尽显医美效用,受到消费者青睐。

15)男人也想做到个美人

男性消费者平均客单价是女性的2.75倍

根据新氧大数据,中国男性医美消费者的占比为11.12%,略低于国际上的13.8%,未来预计男性消费者增长速度不会快于女性。

虽然男性数量较少,但是他们更愿意倾囊投入。根据新氧大数据,男性医美消费者的平均值客单价为7025元,女性为2551元,男性平均值每单的花费是女性的2.75倍。

16) 全球爱美男性都在“毛发”上砸重金

大眼睛、双眼皮、高鼻梁、丰乳细腰已沦为年长男女自选标配

男性买了什么项目,会那么喜呢?

非手术项目的偏好前面我们介绍过了,无论中国,还是全球,无论男,或女,最喜欢的无非是肉毒、玻尿酸、激光脱毛和光子嫩肤,价格并无较大差异。

因此这里我们选择手术项目,看下男女的有所不同偏好。

我们看见中国男性选择、女性没选的手术项目是植发。栽种毛发是比较昂贵的项目,现在年轻人皮肤炎现象并不少见,医美可以有效改善毛发浓度。

从全球数据看,植发同样是全球男性最青睐的手术项目之一。在皮肤炎的问题上,中国男性的现状和提高方式已与国际接轨。

17) 更多女性开始注意腋下和私处的细节护理

近年,得益于医美技术迭代和消费者对医美的接受度不断增高,新项目不断经常出现,体现消费者对极致生活的不懈追求。比如下面两项:腋下丝滑皮肤管理、比基尼心型脱毛。项目的明确功效请根据字面自行脑补。

18) 全国各省市颜值基准线被拉高

郑州出大眼美女,乌鲁木齐以瘦为美,广州拒绝平胸,沈阳小脸最迷人,拉萨崇尚一白遮三丑。

我国地域广大,不出地区的人群有不同的面貌特征和爱好,明确体现在医美消费上,有有所不同的偏好。

根据新氧大数据,北京用户回国韩整形者最轻,占比超过全国的5分之一。

沈阳用户”削“脸不含糊,把自己整成小V脸。

成都用户最注重“性福”感觉,偷窥项目占比全国最高。

上海用户打出的投诉电话仍然高居第一位。

三、消费者安全意识提升,医美APP防坑有讨

19)第一次不敢做,后面杨家想要做到

第一单平均值决策周期为33.25天,复购决策减缓

中国医美消费者2018年预计有将近2000万人次。在这2000万人次的外围,是数亿对医美怀有好奇心的人群。2017年新氧公号覆盖1.2亿人次,他们在那里了解明星变美的秘密。

医美消费第一单前必须突破强劲的心理障碍。根据新氧大数据,新氧用户从转录新氧APP帐户到下第一单的平均值周期33.25天。新氧APP上累积了380万篇消费者亲自编写的整形日记,并与7000余家正规医美机构和25814名有执业资格的医生相关联,基本覆盖面积了中国正规化医美市场服务提供商。更有了大量潜在消费者查阅。

一旦迈进第一步,后面的决策周期在减缓。手术项目用户在下第一台手术订单前,平均值实行过3.21次非手术项目。

社会上有个观点叫做“整形上瘾”,这是因为人类要对付凋亡,所以一旦开始消费医美,为了维护住效果,需要周期性的保养。

新氧建议消费者,理性整形,拒绝接受上瘾。通过少数项目的调整,绽放出一个最佳性价比的效果,美好的外在与内在同建。

20) 黑市商家数量是正规商家的10倍以上

2018年,中国医美黑市商家数量是正规商家的10倍以上,但是从增长速度看,正规市场首次多达黑市,经常出现逆转。

2018年中国医美正规市场规模或达878亿元,同比增速46.4%,共计近万家正规医美机构提供服务。

中国医美黑市规模或达1367亿元,同比增速24.26%,共计多达10万家非法执业的工作室、美容院等机构。

21)警觉“店大欺客”和“街头游医”

有两类消费者最易受黑市危害,一类是期望通过花上高价卖“放心”的消费者,另一类是图低价屌大胆的消费者。

前者在翻新考究的大中型美容院和若然经营的医美机构,施行线雕提升、抗衰、隆鼻、缝合双眼皮、肉毒素静脉注射、玻尿酸填满、脂肪填满、溶脂等项目。

后者在遍于大街上的小型美容院和微整工作室,实施肉毒素静脉注射、玻尿酸填充、埋线提高、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脱毛等项目。

我国90%以上的事故都是出自于这样的三非之地,即非正规机构、非正规医生、非CFDA药品。

22)防坑6招

黑市规模大、数量多。那么,作为消费者,如何避免陷于黑市之手呢?

《新氧2018年医美行业白皮书》得出6招,分别是找正规化机构和医生、坎百科了解项目、AI面诊理解自己对症下药、查阅消费者评价去找口碑好的机构和医生、要正品药械、强化危机和维权意识。并得出了具体的操作者方式。

四、品质消费驱动技术精专,AI面诊让变美更科学

23) 消费路径变迁

当前新技术不断迭代,消费者消费路径过去3年经历了一次转变,未来还不会有根本性的变化。

以咨询师为例,很多医美机构都另设这个岗位,而且很最重要。取名为咨询,实乃销售,他们往往会打探消费者的消费能力和整形意愿,然后看人报价,并且从中萃取高额的报酬。传统医美机构往往是采用这种模式,以最大可能地一次性攫取消费者的价值。

而在医美APP上,价格透明、项目审批,给咨询师留给的腾挪余地变大,仅次于可能性地维护消费者的利益,也协助优质机构建立品牌。

未来,随着AI技术的成熟,咨询师将被完全代替。机器会替换人,给出系列客观的解决方案。

24)静脉注射类与17年比起稳中有闲谈,三年上升29%

消费者对于抗衰和手术类项目越来越注重品质和效果

2018年,新氧调取了后台近400个项目近3年的交易价格,得到医美项目的线上均价。然后探访了138家医美机构,获得医美项目的线下主要价格范围。

统计资料后发现,近三年医美项目线上均价平均上升了29%。价格下降的原因主要是因为医美APP让交易更半透明、公开。

从前机构同一项目,存在看人报价的问题。

在新氧APP上7000余家医美机构、近400个医美项目,明码标价,让混水摸鱼者无处容身。

25) 医美机构越来越精专

价格战不是决心。机构必须在细分领域确立自己的品牌地位,以应付消费者对专业度的新市场需求。

过去3年,医美消费的价格持续走低,部分引流项目的价格甚至已经较低过了成本线,机构赔钱售卖。

但是矛盾的是,从消费者决策依据看,价格的影响权重占比仅为11%。医美消费者为了更好的效果和更低的风险,往往愿意花上更多的钱。

因此,对于医美机构而言,价格战不是出路。机构必须在细分领域确立自己的品牌地位,以应对消费者对专业度的新需求。

事实也是如此,我们看见过去的医美机构往往以什么都能当作傲,但是当前医美机构越来越向精准和专业方向伸延,医美APP正在协助更多优质机构创建品牌和忠诚用户。

据中信证券研究部数据表明,医美行业下游集中度较低,品牌缺陷渠道强势,营销成本居高不下。医美下游极度 集中、民营中小型结构占于多,行业竞争激烈。传统渠道为百度广告、美容院导流、地面广 勒令等,信息不平面、信任缺陷、品牌效应很弱导致引流成本高昂。

2015年开始医美爆发,很快行业涌入大量的玩家。2011年国内医疗美容机构仅4500家,到了2015年底已经近7000家。在更美的《2017年医美行业白皮书》数据显示,黑诊所约60000家,是正规化诊所的6倍。新氧《2018年医美行业白皮书》中数据显示,中国正规化医美机构将近万家,黑市机构超强10万家。

医美行业愈演愈烈背后,是医院数量急剧激增,远超过市场容量。新氧创始人兼任CEO金星曾提及:“医美机构正在大面积的亏损,很多人认为在整个中国的医美行业当中只有30%的机构是盈利的,甚至有更悲观的人认为盈利的机构只有20%。”

行业的洗牌,造成了医美机构之间的竞争压力的减小,而且原先的广告渠道搜索引擎带来的极大压力,现在转移到医美平台,这也是医美平台信息服务收益激增的原因。

医美机构分成公立医院、民营医院,其中民营医院又还包括大型连锁医院、中小型民营整形医院以及小型诊所。公立医院和大型连锁医院对营销的市场需求较低,营销市场需求急迫的更多是医美平台上聚集的中小型民营整形医院和小型诊所。

据清科研究中心《2017年医疗美容行业研究报告》数据显示,医美机构营销费用占比在50%左右。即使是艺星这样的连锁机构,招股书数据显示每年的营销费用占比也在20%以上。

医美社区APP在消费者获取成本上有绝对的优势,但是这种优势也在变大。

医美机构的平均获客成本是6000-8000元,而新氧的营销费用在2018年是3亿元,在2017年到2018年,月活跃用户增长40万,付费用户快速增长16万,换算下来平均每个活跃用户提供成本为750元,每个收费用户的获取成本为1800元。虽然和6000元的医美机构用户提供成本还有很大的绝对空间,但是相比之下已经占到机构用户提供成本的1/3了。

医美行业的商业模式是通过医美知识科普、整容达人共享整容日志、医生点评、医美产品推介、社区互动来挤满目标消费者,通过为医美终端引流和商品销售所求。

受众年轻化,消费特征客单价较低、频次高、复购率高。医美消费用户中25岁以下占比53%,35岁以下占比96%,与美国消费年龄结构比起低龄化显著。新氧社区点评的项目以静脉注射性的玻尿酸、肉毒素、美白针以及激光等微整形为主整形类则以眼部等难度较小的项目居多,因此相比线下渠道客单价较低。新氧客单价为2000+元,2017年复购率达92%,复购频次3-6个月。

社区内容挤满优质流量,口碑获客降低渠道成本,获取高性价比产品。2017年,优质的机构在新氧的营销成本仅为10%,获客成本高于300元/人,近高于线下的5000元/人。获益于渠道效率提升,新的氧有能力为用户获取更高性价比产品。从进口瘦脸针、切双眼皮、自体耳软骨+硅胶隆鼻三大消费项目来看,除了进口瘦脸针(冷藏运输费用和关税影响),新氧平台的价格高于内地线下价、韩国价和中国台湾价。

医美社区对行业意义重大。1.打破传统渠道,竖井渠道多元化:超越了百度在线上引流领域的垄断;相比美容院竖井,医美网络更为规范、透明。2.扩大了受众范围:科普和社区的模式推动了医美科学知识的普及,低价引流推展了医美的低龄化。3.商业模式创新推展行业发展:如共享经济理念下的医美云诊所、医美保险、医美信贷等。

未来展望:行业规范助力行业发展,产业收购整合、集中度提高

我国医美行业起步较晚,目前发展仍较粗放,诸多风险凸显。针剂原料恐慌(注射类针剂仅20%为正品)、从业者水平参差不齐(正规医生占到比仅10%)、机构质量良莠不齐(黑诊所数量是正规诊所6倍)、信息不对称等。而随着监管的成熟期和医美资讯平台的出现,行业将向规范化方向发展。

在下游企业中,龙头优势显著、未来集中度望提高、盈利能力望改善。作为轻资产行业,医美企业的扩展必须较大投入,与原为医院比起,并购能快速构建区域扩展。近年医美行业收购统合持续推进,预计未来收购不会沦为集中度提高的主要手段。

相关主板公司携资金实力与执行力,积极并购整合,布局医美领域;三板公司多为专科医院,通过内生快速增长及外延收购、经验复制+内部培养等连锁化运营提高集团整体竞争力。

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